文 | 创业最前线
“最近健力宝动销不太行，先别上货了。”又一家小店拒绝了张强的补货请求。
快消品经销商张强的金杯面包车里，曾满载着五彩斑斓的饮料，其中那罐橙色的健力宝，无疑是最耀眼的一抹亮色。然而如今，无论是在张强的车厢里，还是在无数终端货架上，那抹橙色正逐渐褪去光芒，慢慢变得普通。
“生意难做。”张强无奈地叹了口气，线上平台加上零食连锁系统对传统终端的冲击太大，挤压着每一个传统经销商的生存空间。
曾几何时，健力宝是当之无愧的“东方魔水”。它是中国第一个添加碱性电解质的饮料，是中国第一个引入运动饮料概念的先行者，更位列中国“第一批”驰名商标。这些“第一”，共同铸就了它无可撼动的传奇地位。
然而，当“东方魔水”的光环逐渐淡去，产品迭代的迟缓、渠道拓展的乏力以及品牌营销的脱节，已然成为横在健力宝面前的一座座大山。
历经42年风雨，这瓶曾经定义了时代的“东方魔水”，似乎正在无可避免地走向衰败。
“橙色罐子”声量下滑
从消费者的记忆碎片，就能够拼凑出健力宝曾经的辉煌。
“对于农村人来说，那时候健力宝简直是奢侈品。”80后王林回忆道。
在那个物质匮乏的年代，一瓶两块钱的健力宝，几乎抵得上当时一天的生活费。王林记得，小学二年级时亲戚送来一箱健力宝，他带到学校去，同学们一人一口追着要喝，那种稀缺感造就了它在童年记忆中的“顶级美味”。
时间倒回到1984年，在创始人李经纬的带领下，健力宝从广东一家小酒厂，发展成为炙手可热的快销品牌，早期通过赞助体育赛事、拉环有奖策略、李宁代言，成为国产汽水顶流。
在销售最好的时候，三水县到处都是全国各地来拉货的卡车，一车皮健力宝的批条就被炒到2万元。1991-1996年，健力宝集团更是包揽了全国饮料行业从产品、销量、利税到利润的第一名。
转折发生在1997年，李经纬计划推动健力宝赴港上市，并将总部迁往广州，试图寻找更广阔的发展空间。这一决定却激怒了看重税收的三水政府，双方关系彻底破裂。
随后，这家带有国资背景的老牌子，因长时间处在所有权、经营权、决策权三不统一的尴尬位置，逐渐迷失了方向。
更令人唏嘘的是它此后坎坷的易主之路。从气功大师张海的“空手套白狼”，到统一集团的短暂接手，再到中信集团的入主，每一次权力的交接，都让这个曾经的“东方魔水”元气大伤。
与此同时，随着时间的推移，在物质匮乏的年代，健力宝是稀缺的奢侈品，承载着一代人的集体记忆。但在物质极大丰富的今天，消费者记忆中的“美味”也开始与现实中的“口味”产生了偏差。
“小时候什么都是稀罕的，健力宝、可乐、娃哈哈果汁，但是随着长大再回头看，健力宝们好像也就那样，我也对这些饮料没什么兴趣了。”王林坦言，“现在再喝健力宝，甚至感觉有些苦，不知道为什么。”
就连张强也看着那些橙色的罐子心里五味杂陈，“不是健力宝不好喝了，而是它现在的‘声量’变小了。”
健力宝不甘心就此沉沦。
回望2025年，健力宝的动作不可谓不频繁。为了重回消费者视野，这个老牌国货在体育、音乐、公益等多个领域密集营销，试图刷出存在感。
春节前夕推出的“1元乐享”促销，助力第十五届全运会预热，发起线上“大湾区体育盛事热浪来袭”主题直播，持续冠名支持第十九届佛山“西甲”足球联赛，甚至主办了“健力宝·摇滚编年史超级演唱会”，发起了“520以中国宝表白中国”活动……
然而，这看似热闹非凡的“破圈”之路，却呈现出一种尴尬的割裂感。
尽管健力宝在营销端频频发声，甚至凭借“一起打出中国气”的营销项目斩获了2025第八届DMAA国际数字营销全场大奖及内容营销组金奖，但这些声量似乎并没有有效转化为消费者的购买热情。
“好久没有喝过健力宝了。”多位饮料爱好者向「创业最前线」表示。
“东方魔水”渠道困境
不管营销的锣鼓敲得多么响亮，对于快消品而言，渠道才是检验品牌的唯一试金石。
“生意难做啊，现在除了可乐、雪碧、脉动这些一线品牌，啥都动（动销）得慢。”超市老板李青向「创业最前线」吐槽道，“以前虽然有疫情，但生意还不错，现在和前些年不好比，只是勉强维持，每天看不到几个人，这情况不知道还要持续多久。”
这并非李青一家超市面临的困境。
张强也表示，他们在线下向商家推荐饮料产品时，得到的答案多是被拒绝，“看包装产品都差不多，货先不拿了。生意淡、整太多花样也没啥用，卖得好的话下次再拿吧。”
但这句“卖得好的话，下次再拿吧”，成为渠道体系压倒健力宝的最后一根稻草。在消费意愿低迷、货架空间寸土寸金的当下，没有动销，就没有位置；没有位置，就更没有动销。
事实上，赵一鸣等零食折扣店掀起的“价格战”风暴中，如今饮料品类首当其冲。
“我们这边（浙江）的赵一鸣，都在用饮料类给门店引流，价格打得特别低，所以我们在线下铺货的时候特别难。”张强向「创业最前线」表示，相比健力宝，老板们更愿意接受一线品牌和一些近年来比较火的椰子水、果汁这类新品。
「创业最前线」走访河北好想来旗下来优品也发现，门店内的饮料产品价格优势明显。其中，部分碳酸饮料定价低至1.7元，大瓶装产品价格也控制在3.5元-4.5元区间，而健力宝传统罐装饮料只需1.9元，远低于传统商超的售价。
图 / 折扣店货架上的饮料
而在这一片“价格红海”中，健力宝被放置的货架位置却并不理想——在货架的偏下层和上层，夹在百事可乐和小茗同学之间。其橙色瓶身虽醒目，但旁边是价格更低的雪碧、可乐、芬达和大窑旗下的小窑汽水等。
“其实作为运动饮料被摆放在一群汽水中间，也在说明其‘运动饮料’的品牌声量变低了，而且消费者可能将其视为普通碳酸饮料而非功能性饮品。”快消品业务员方亮表示，而且健力宝的排面也不在视平线上，消费者购买的频率多数会降低。
与此同时，这种“价格战”不仅直接冲击了传统便利店和经销商的生存空间，可能也会让健力宝越来越难控价。
“现在的快消饮料的问题是前端很卷，各种价格满天飞，往往厂家的价格都干不过外面串货的价格。”多位经销商在快消直播间表示。
在社交平台上，经销商们依旧在用曾经健力宝“东方魔水”的荣誉宣传吸引客户，但他们又清楚的感受到再也回不去称霸“东方魔水”的时刻了。
从领跑到追随
如果说渠道是健力宝的“痛点”，那么产品战略的迷失则更为“致命”。
随着消费者健康意识觉醒，传统高糖碳酸饮料面临增长压力。
当传统含糖配方被视为“过时”，健力宝也启动了新品，比如爆果汽“真果汁+强气泡”的组合，以10%的真果汁添加、低糖0脂肪的配方满足年轻人对健康轻负担的追求；推出针对开胃解腻场景的山楂乌梅味汽水；2025年6月推出的新品金方玉露，试图切入植物饮料赛道。
但这些新品的销量与大单品依旧存在差距。三个季度过去，在健力宝京东官方旗舰店，“金方玉露”的销量约5万瓶。山楂乌梅味汽水已售8万+，主力产品仍然依赖经典款。
图 / 京东官方旗舰店
回溯历史，健力宝似乎正在从领跑者变成追随者。
在80年代经典橙味大单品之后，健力宝于2003年推出水果饮料“第五季”，2014年上新含气型果汁饮料“爆果汽”，2019年推出新品“爱运动”。
2020年4月健力宝推出名为“微泡水”的气泡水饮料；6月，号称0糖0脂的“健力宝纤维+”上市。这一举动也让网友们评价称其产品越来越“元气森林化”。同时其新品功能饮料“超得能”也诞生于元气森林“外星人”、统一“够燃”等产品之后。
在运动饮料赛道，健力宝也从昔日独家，到如今农夫山泉（尖叫）、元气森林（外星人）、宝矿力水特等巨头林立，技术壁垒早已不复存在。甚至越来越多品牌加入竞争，分薄健力宝的市场份额。
功能饮料已经成为近年来增长最快的细分赛道之一。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国功能性食品市场调研分析及投资前景研究预测报告》显示，2025年中国功能饮料零售额达到约1856亿元，较上年增长11.47%。中商产业研究院分析师预测，2026年中国功能饮料零售额将达到2078亿元。
饮料业务能给品牌带来相对诱人的销量空间，导致越来越多的品牌跨界卖起“小甜水”。
近日，就连乳业巨头蒙牛也推出“乳钙电解质饮料”，试图用“运动补钙”的新概念，向消费者讲述新故事。
燕京啤酒在去年宣布，公司正式实施“啤酒+饮料”组合营销策略，此前跨界推出了新品“倍斯特汽水”；重庆啤酒在同年年推出了汽水产品大理苍洱汽水、天山鲜果庄园汽水；乌苏啤酒也推出了能量饮料电特，加速推进“啤酒+饮品”多元化战略。
在竞争之外，更令人唏嘘的是，这个曾经定义了“运动饮料”概念的品牌，如今却沦为了“代工厂”。
图 /健力宝官网
健力宝官网最新信息显示，公司全国设有四家饮料生产厂，分别位于佛山、北京、咸阳、镇江，可生产加工运动饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料等多品类产品。
一个曾经的行业领头者，如今在时代的浪潮中，似乎已经变成了一个疲于奔命的“追随者”。
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